Ünlü Amerikalı uzman Dr. Leslie Gaines-Ross, 2014 yılı itibar trendlerini açıkladı. “Şirketlerin itibarlı isimlerinin utanca dönüşmesinin neredeyse 15 dakikalık bir sürede gerçekleştiği günümüzde, gelecek itibar trendlerinin farkında olmak oldukça önemli” diyen Dr. Gaines-Ross, yeni yılın itibar trendlerini Huffington Post haber sitesinde yayınlanan yazısında 8 ana başlık altında topladı. Global halkla ilişkiler şirketi Weber Shandwick’te itibar stratejisti olarak görev yapan Dr. Gaines-Ross’un, “Corporate Reputation” (Kurumsal İtibar) ve “CEO Capital” (CEO Sermayesi) adlı iki kitabı bu alandaki en önemli kaynaklardan sayılıyor. Gainess-Ross, dünyanın dört bir yanındaki CEO ve şirketlere kurumsal itibarı korumanın yollarını anlatıyor.
1. İtibar Yönetimi Ama Nasıl?Birçok araştırma, uzun dönemli rekabet avantajı sağlamak için şirketlere nele ryapmaları gerektiğini anlatıyor. İnsanlara; ürüne, inovasyona, yurttaşlığa, şirketlerin karlılığına, tüketicilere ve daha fazlasına odaklanmaları gerektiğini belirtiyor. Bu, kötü bir tavsiye de değil esasında. Peki iş dünyası böylesine karmaşık, bilgi paylaşımı saniyeler içinde iş modelleri ise anında taklit edilebilirken şirketler nasıl tek ağızdan konuşabilir? Elbette, kalabalıklar arasında göze çarpmak için çok daha fazlası gerekiyor. CEO’lara ve devlet başkanlarına danışmanlık hizmeti veren LRN şirketinin kurucusu ve CEO’su Dov Seidman, sadece ne yaptığınıza değil aynı zamanda nası lyaptığınıza odaklanan, tekrar etmeye değebilecek bir çözüm öneriyor: “Sadece performansınızla değil tavırlarınızla da üstün gelin”. Seidman bu konuda haklı görünüyor; çünkü yüksek itibar sahibi şirketler sadece performans konusunda değil, markalarını ve şirket kültürlerini nasıl inşa edecekleri konusunda da son derece bilinçliler. Bunu kopyalamak ise neredeyse imkansız.
2. Athena’nın Adımlarını Takip Etmek2014’te, CEO ya da direktör fark etmeksizin kadınların kurumsal yönetimlerde en tepelere ulaşmaları için itibarlarını nasıl inşa ettiklerine daha fazla dikkat çekilecek. Yunanistan’ın en güzel şehirlerinden biri olan Atina’nın tanrıçası Athena’nın alamet-ifarikası “sert” ve “yumuşak” gücü harmanlama sanatıdır. Athena zeka, yetenek, strateji, ilham, bilgelik, sanat ve edebiyat tanrıçasıdır. Mary Barra ise günümüzün Athena’sı sayılabilir. Barra, General Motors’ta dizginleri eline alarak Fortune 500’de 7’nci sıraya yükseldi ve GM, bir kadın tarafından yönetilen en büyük şirket seçildi. Mary Barra’nın ünü biraz da, Global Ürün Geliştirme Başkan Yardımcılığını görevinden önce İnsan Kaynakları’nın başında olmasından kaynaklanıyor. Bu aslında bir CEO için alışılagelmiş bir sıçrama tahtası sayılmaz. Mary Barra anlaşılan doğru insanların doğru pozisyonda yer almasının kurumsal güçlülük ve verimlilik kazandırdığını çözmüş ve böylesi bir özgeçmiş sayesinde ‘yumuşak güçler’in (itibar, güven, kültür, iletişim) kar-zarar sonuçlarına ve yepyeni bir General Motors’a önemli ölçüde katkıda bulunduğunu anlamış.
3. İtibar Fısıltılarına Kulak VermekHarvard Bussiness School’un seçkin profesörlerinden Clayton Christensen “Bilgi ağırdır ve bir kurum içinde yukarı değil aşağıya doğru gitmek ister. Problemler hakkındaki önemli bilgiler kıdemli yöneticilerin görme ve duyma duyularının dışında kalarak aşağıya çöker” diyor. Büyük itibar riskleri en tepeye ulaştıklarında ise bunlar artık sadece fısıltı olmaktan çıkar. Liderler gözle görünen problemlerin uzman kişilere yönlendirilmesi ve itibar güvenliğinin sağlanması için problemlere hızlıca dikkat çekebilecek ve bunun yanı sıra seslerini güçlendirebilecek bir sisteme ihtiyaç duyarlar. Üst düzey yönetim itibar komitelerinde artışa gitmek de bu tür kızışmalarda direktörlerin duyarlı olmasını sağlayan bir yoldur.
4. İtibarı Canlı Olarak ŞekillendirmekPazarlama iletişimi döngüsü, marka ve markanın itibarını medya aracılığıyla oluşturma (tanıtım yoluyla), ücretli medya (reklam yoluyla) ve medya sahipliğiyle (markalaşmış içerik ve bloglar) sıklıkla tartışılır. İtibarın şekillenmesinde oldukça etkili olan ve daha az tartışılan içerik üretiminin diğer bir türü de‘canlı medya’dır. Canlı medya –konferanslar, zirve toplantıları, forumlar-itibarın daha hızlı kazanılmasını sağlar. Ayrıca medya şirketleri reklam zararlarını karşılamak için canlı medyaişlerini artırırlar. Örneğin; The Atlantic’in yayıncısı Atlantic Medya, diğer markalar arasında bir yılda 200’ün üzerinde etkinlik düzenledi. New York Times 2014 yılı için 16 etkinlik planladı. Arrianna Huffington’un Third Metric konferansları önümüzdeki yıl üç kez gerçekleşecek. Böylece CEO’lar ve üst düzey yöneticiler, öncelikle yeniliğe açık izleyici/dinleyicilerden video, blog ve diğer sosyal medya vasıtasıylayeniden tasarlanmış içeriklere etkili olarak mesajlarını iletmekte. Yaptığımız sosyal CEO araştırması sonucunda videolarda, şirketlerin websitelerinde ya da Youtube kanallarında CEO’ların görünmesi iki yılda yüzde 18 oranından yüzde 40 oranına yükseldi. Canlı medya CEO’ların itibar oluşumunda öncelik haline gelebilir.
5. Online Alanlarda İtibar Yargısının Gelişmesi
Sosyal medya şirketin, ülkenin ya da bireyin uygunsuz hareketi sonucunda anlık olarak tepkilerini veren hoşnutsuz üyeler oluşturuyor. Geçtiğimiz yıl birçok ülkede de görüldüğü gibi toplumsal hareketler ve protestolar Twitter ve Facebook üzerinden düzenleniyor. Protestolar sonucunda siyasi liderler ve ülkelerin itibarları zarar görürken iş yatırımları ve turizm sektörü de bundan etkilenir. Meydanlarda gerçekleşen birçok protesto güçlü sosyal boyutlara dönüşüyor, dolayısıyla dünya çapında itibar konusu önemli hale geldi. Güncel bir protesto A&E’in Duck Dynasty sunucusu Phil Robertson’un bir dergi röportajında eşcinsellik karşıtı sözleri ile ilgili oldu. “Sanal isyan için internet sitesiolan Change.org’da bir imza kampanyası başlatıldı ve Robertson’un işine son verilmesi için 250 bin imza toplandı. A&E de böylesi bir tepki karşısında Robertson’un görevine son verdi. Nitekim, Change.org sitesi 196 ülkede 45 milyondan fazla kullanıcısı mevcut ve bu sayı katlanarak artıyor.
6. Çalışanlar Bir Sonraki İtibar SağlayıcılarınızdırKurumsal itibarı şirketin çalışanlarından daha iyi kim savunabilir? Bildiğimiz gibi çalışanların şikayetleri kurumsal itibara tarifsiz zararlar verebilir. Peki, kendi işlerinden memnun ve mutlu çalışanlar ile ilgili şirket itibarı nasıl etkilenir? Mutlu çalışanlar da itibar kurucusu olabilirler; aynı zamanda işverenin adına kendi hizmetlerini anlatmakta da oldukça isteklidirler. Örneğin; CEO ile birlikte çalışan bir şirket yetkilisi, negatif yayınların süresinin hızla azalması için savaşıyor. Yayınların başlamasının ardından,e-posta kutusunda birçok çalışan şirketadına sosyal medyada şirketin dürüstlüğüne inançlarını paylaşıyor. Mashable şirketinin kurucusu ve CEO’su olan Pete Cashmore, çalışanların yüksek değere sahip ve inandırıcı itibar öğeleri olarak daha az yer aldıklarını kabul ediyor. Cashmore, çalışanların göz önünde bulundurulması gereken “markaların piyade eri” olduklarını öneriyor.
7. Sosyal CEO’lar“En sosyal CEO kim?“ sorusu itibar sahibi olmanın yeni anahtarı oldu. İş dünyası, teknoloji şirketleri, hastaneler, yardım kuruluşları ve hükümetler arasında dünya çapında en sosyal CEO listeleri sıralanıyor. En iyi 30, 60 ya da ilk 100 sosyal CEO listeleri mevcut. Yapılan araştırmalara göre, global yöneticilerin yüzde 76’sı, CEO’ların sosyal medyada aktif olmalarının iyi bir fikir olduğunu düşünüyor. Çalışanlar da sosyal CEO’larının kendilerini yaratıcı hissetmesini sağladıklarına değinerek, teknolojik olarak yetkin olmalarından dolayı da gurur duyduklarını ifade ediyor. Global yöneticilerin yüzde 78’inden fazlası sosyal bir CEO’ya sahip olmanın en büyük yararının itibar üzerindeki olumlu etki olduğunu söylüyor. 2014’te hem kendilerinin hem de kurumlarının geleceğe hazırlıklı olduklarını göstermek için CEO’ların sosyal medyaya akın edeceklerini düşünüyoruz.
8. Tek bir madde, tek bir öneriSon dönemde itibar danışmanlarından tüm itibarı tek bir maddede toplamalarını isteyen şirketler duyuyorum. Tek bir madde, tekbir öneri! Ve bu öneri her şirketin başlıca paydaşları arasında itibarı için gerekli olan her şeyi kapsayacak! Bu aslında çok da iyi bir fikir sayılmaz. İtibar; tek bir maddeye indirgenemeyecek ve genelleştirilemeyecek kadar önemli ve karmaşıktır. Tek madde konusunda beni endişelendiren ise bu önerinin içeriğininne kadarının algılandığı. Tek bir öneri gerekli içgörüleri sağlamaz. Aynızamanda bilgi yetersizliği sonucunda problemlerin nerede olduğunu anlamayı ve onları ortaya çıkarmayı zorlaştırır. Örneğin: Ne ölçüde müşteri memnuniyetsizliği ve kaybı yaşandığı, sosyal medyada ne söylendiği, görünenin ötesinde hangi mitlerin ve söylentilerin olduğunu, hangi problemlerin meydana geldiği gibi...
Özel Sektör Gönüllüleri Derneği’nin 2007’den beri düzenlediği Gönülden Ödüller, sahiplerini buldu. En iyi proje dalında Peugeot, en yaratıcı gönüllülük çalışması dalında Kadıköy Şifa ödül kazandı...
Ödülleri ‘gönül’den verdiler, şirketleri teşvik ettiler. Özel Sektör Gönüllüleri Derneği’nin (ÖSGD), Türkiye’de özel sektör çalışanlarının gönüllülük programlarının yaygınlaşmasını sağlamak ve toplumda fark yaratan iyi örnekleri ödüllendirmek amacıyla 2007 yılından bu yana düzenlediği “Gönülden Ödüller” sahiplerini buldu. En Başarılı Gönüllülük Programı dalında ödüle değer çalışma bulunamazken, En Başarılı Gönüllülük Projesi ödülünü Peugeot, En Yaratıcı Gönüllülük Projesi ödülünü ise Kadıköy Şifa kazandı.
70 ÜYESİ VAR
Bugüne kadar finans, enerji, telekomünikasyon, ilaç, perakende, otomotiv, gıda gibi Türkiye'nin önemli sektörlerinde faaliyet gösteren kuruluşlar, başarılı ve yaratıcı gönüllülülük projelerine imza atarak çeşitli kategorilerde ödül sahibi oldular. Gönülden Ödüller 2013 Seçici Kurulu’nda bu yıl Pınar Ilgaz (ARGE Danışmanlık Yönetici Ortağı ve ÖSGD Yönetim Kurulu Üyesi), Aylin Gezgüç (Koç Holding Dış İlişkiler ve KSS Koordinatörü) Dr. Aylin Löle (Akşam Gazetesi Ekonomi Muhabiri), Mutlu Kutlu (Viko Stratejik Planlama ve Yönetim Sistemleri Direktörü) ve Yasemin Merih Alparslan (Doğan TV İnsan Kaynakları Grup Müdürü) yer aldı. 2013’te 10. yılını tamamlayan ÖSGD 165 bin çalışanı olan 70 üye şirketin 6 binden fazla aktif gönüllüsüyle projeler gerçekleştirdi.
